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王烁:小小的冒险

文 | 王烁
 
“星巴克为什么生意好?”
 
对这个问题我并没有杰出而独特的答案,但既然朵拉问,我就得答。孩子的十万个为什么,现在不尽力回答,将来注定后悔。
 
我反问:你走在大街上,看到一家星巴克,旁边是另外一家你没听说过的咖啡馆。你选哪家?为什么?
 
“随便选。”
 
那是因为你从来没有自己决定过进哪家咖啡馆。如果是我,选哪家要看想什么。
 
走进星巴克,我就选择了熟悉的那一套。环境是干净的,咖啡是一般的,价钱不便宜也不贵,座位还行但不会特别舒服,服务员会问你中杯还是大杯,一切尽在预料之中。
 
“这不是很无聊吗?”
 
也许,但它的另一个名字是稳定。你走进星巴克,知道会得到什么,不会有惊喜,但也不会有意外。当我不需要寻找惊喜首先要防止意外的时候,就进星巴克。
 
“比如早上上班之前。“
 
是,但不止是。你的逻辑不够全面。周末没人上班,星巴克里人也很多。
 
“为什么不上班的时候也会来星巴克?”
 
你进星巴克很多次了,你告诉我为什么?
 
“周末星巴克里几乎没有单独一个人的。”
 
是。除了上班前要快速喝杯咖啡提神的人,还有些人来星巴克主要是为了跟人见面。平时跟人见面,亲密的在家里,工作上的在办公室,但除了这两种以外,还有其他很多种见面,需要找个公共地方。星巴克提供了这么个地方。
 
至于为什么是星巴克而不是隔壁那家小众咖啡馆提供了会面的地方,还是我们一开始讲到的原因:你知道进来会得到什么,预期稳定。你不想约人谈正事,找了个陌生地方进去一看,光线昏暗,四周都是情侣约会。
 
“这里有个问题。星巴克是怎么让人知道它是这样的?你进来之前就知道它是这样的,但你是怎么知道的?”
 
星巴克是个连锁生意。连锁的意思就是有套模板,每家星巴克都按这套模板来做,咖啡的质量一样,制作的流程一样,家具一样,连摆放都一样。而且星巴克有那么多家店,进过一家,你就能感觉到这是标准化的,进过几家,你就知道剩下的都这样了。
 
“星巴克有多少家店?”
 
我猜几万家总有吧。
 
“北京有多少家?”
 
我猜1000家上下。
 
“为什么会有这么多?”
 
就是因为它有这个模板,谁想开咖啡馆,就可以找它,向它付钱,用它这套做法,打它的招牌。你想开的话也可以这样。
 
“可我为什么要用它的招牌?”
 
你可以不用,就像旁边那家咖啡馆一样。这种独一个的咖啡馆叫独立咖啡馆,它有可能很棒,咖啡好得让人惊喜;有可能很差,让我恨不得当场吐掉;也有可能很普通,就跟星巴克一样。
 
我进去之前不确定会得到什么,这种不确定就叫作风险。
 
如果我今天想尝鲜,就冒点风险,进去试一试,好,我的咖啡馆单子上就多了一个,不好,我就再也不来。冒点风险,找点新选择。
 
但如果今天只是想见个普通朋友,我就进星巴克。星巴克没风险。Starbucks不是一个单词而已,它打包了一堆信息:咖啡、环境、服务。看见这个词,我就知道有什么,这就是品牌真正的含义。如果你向它付钱,用它的招牌,就是因为你看中了品牌后面这堆信息把客人拉进来的能力,不仅是拉进来一次,而是反复拉进来。
 
不过呢,反复拉进来并不说明客人是忠诚的。就说我,如果其他连锁咖啡馆能提供同样的一组预期,我说走就走了。谁可能对质量稳定而一般的东西忠诚呢?你会对大米忠诚吗?你只是需要它。
 
独立咖啡馆不同,如果烂就不说了,但如果它真的很棒,有可能把新客转化成常客,而且忠诚。人们对优秀的东西会忠诚。问题是,如何让客人第一次走进来?毕竟,每个新客人走进来,都是次小小的冒险。
 
“下次去家独立咖啡馆。”
 
为什么?
 
“鸡生蛋蛋生鸡总要有人先开始。你不冒个险,他们永远没机会。”



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