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听报道
文 | 王烁
“星巴克为什么生意好？”
对这个问题我并没有杰出而独特的答案，但既然朵拉问，我就得答。孩子的十万个为什么，现在不尽力回答，将来注定后悔。
我反问：你走在大街上，看到一家星巴克，旁边是另外一家你没听说过的咖啡馆。你选哪家？为什么？
“随便选。”
那是因为你从来没有自己决定过进哪家咖啡馆。如果是我，选哪家要看想什么。
走进星巴克，我就选择了熟悉的那一套。环境是干净的，咖啡是一般的，价钱不便宜也不贵，座位还行但不会特别舒服，服务员会问你中杯还是大杯，一切尽在预料之中。
“这不是很无聊吗？”
也许，但它的另一个名字是稳定。你走进星巴克，知道会得到什么，不会有惊喜，但也不会有意外。当我不需要寻找惊喜首先要防止意外的时候，就进星巴克。
“比如早上上班之前。“
是，但不止是。你的逻辑不够全面。周末没人上班，星巴克里人也很多。
“为什么不上班的时候也会来星巴克？”
你进星巴克很多次了，你告诉我为什么？
“周末星巴克里几乎没有单独一个人的。”
是。除了上班前要快速喝杯咖啡提神的人，还有些人来星巴克主要是为了跟人见面。平时跟人见面，亲密的在家里，工作上的在办公室，但除了这两种以外，还有其他很多种见面，需要找个公共地方。星巴克提供了这么个地方。
至于为什么是星巴克而不是隔壁那家小众咖啡馆提供了会面的地方，还是我们一开始讲到的原因：你知道进来会得到什么，预期稳定。你不想约人谈正事，找了个陌生地方进去一看，光线昏暗，四周都是情侣约会。
“这里有个问题。星巴克是怎么让人知道它是这样的？你进来之前就知道它是这样的，但你是怎么知道的？”
星巴克是个连锁生意。连锁的意思就是有套模板，每家星巴克都按这套模板来做，咖啡的质量一样，制作的流程一样，家具一样，连摆放都一样。而且星巴克有那么多家店，进过一家，你就能感觉到这是标准化的，进过几家，你就知道剩下的都这样了。
“星巴克有多少家店？”
我猜几万家总有吧。
“北京有多少家？”
我猜1000家上下。
“为什么会有这么多？”
就是因为它有这个模板，谁想开咖啡馆，就可以找它，向它付钱，用它这套做法，打它的招牌。你想开的话也可以这样。
“可我为什么要用它的招牌？”
你可以不用，就像旁边那家咖啡馆一样。这种独一个的咖啡馆叫独立咖啡馆，它有可能很棒，咖啡好得让人惊喜；有可能很差，让我恨不得当场吐掉；也有可能很普通，就跟星巴克一样。
我进去之前不确定会得到什么，这种不确定就叫作风险。
如果我今天想尝鲜，就冒点风险，进去试一试，好，我的咖啡馆单子上就多了一个，不好，我就再也不来。冒点风险，找点新选择。
但如果今天只是想见个普通朋友，我就进星巴克。星巴克没风险。Starbucks不是一个单词而已，它打包了一堆信息：咖啡、环境、服务。看见这个词，我就知道有什么，这就是品牌真正的含义。如果你向它付钱，用它的招牌，就是因为你看中了品牌后面这堆信息把客人拉进来的能力，不仅是拉进来一次，而是反复拉进来。
不过呢，反复拉进来并不说明客人是忠诚的。就说我，如果其他连锁咖啡馆能提供同样的一组预期，我说走就走了。谁可能对质量稳定而一般的东西忠诚呢？你会对大米忠诚吗？你只是需要它。
独立咖啡馆不同，如果烂就不说了，但如果它真的很棒，有可能把新客转化成常客，而且忠诚。人们对优秀的东西会忠诚。问题是，如何让客人第一次走进来？毕竟，每个新客人走进来，都是次小小的冒险。
“下次去家独立咖啡馆。”
为什么？
“鸡生蛋蛋生鸡总要有人先开始。你不冒个险，他们永远没机会。”
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